蘋(píng)果僅僅是“技術(shù)創(chuàng)新”嗎？
北京時(shí)間09月09日，寶威科技援引文匯報(bào)消息，正如管理大師彼得·德魯克所說(shuō)，對(duì)于企業(yè)而言，真正的創(chuàng)新并不是技術(shù)的創(chuàng)新，而是“為技術(shù)創(chuàng)造出市場(chǎng)”的創(chuàng)新。蘋(píng)果成功的軌跡，對(duì)應(yīng)著喬布斯從早年技術(shù)創(chuàng)新的追求者到市場(chǎng)營(yíng)銷大師的轉(zhuǎn)變軌跡。這對(duì)我們的企業(yè)及其創(chuàng)新，能有怎樣的啟示
上個(gè)月，蘋(píng)果擊敗老牌石油公司美孚，以3500多億美元身價(jià)成為全球市值最高的公司。
是什么造就了蘋(píng)果的成功？有人認(rèn)為是“技術(shù)創(chuàng)新”。而蘋(píng)果的創(chuàng)始人之一，前不久剛剛由于健康原因辭去CEO職務(wù)，導(dǎo)致公司股價(jià)當(dāng)天下跌5%、市值蒸發(fā)200億的喬布斯，有著“IT行業(yè)最偉大創(chuàng)新者”的美譽(yù)。
“技術(shù)創(chuàng)新”，答案自然不錯(cuò)，但失之籠統(tǒng)；單單用這4個(gè)字，無(wú)以揭示“IT行業(yè)最偉大創(chuàng)新者”的實(shí)際內(nèi)涵。
技術(shù)領(lǐng)先不等于市場(chǎng)領(lǐng)先
讓我們從喬布斯說(shuō)起。1985年，喬布斯被蘋(píng)果董事會(huì)趕出了自己一手創(chuàng)辦的公司，理由是“此人不切實(shí)際地追求技術(shù)創(chuàng)新”。當(dāng)時(shí)他正在領(lǐng)導(dǎo)研發(fā)世界上最先進(jìn)的個(gè)人電腦“麥金托什”(Macintosh)，它擁有先進(jìn)的圖形操作系統(tǒng)，還配備了鼠標(biāo)，技術(shù)上遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手IBM-PC機(jī)?？上Ъ夹g(shù)領(lǐng)先不等于市場(chǎng)領(lǐng)先，“麥金托什”銷售不佳，卻占用了公司大量資源，最終不得不下馬。癡迷于技術(shù)、力挺“麥金托什”的喬布斯，因此被掃地出門(mén)。
12年后，喬布斯重返公司時(shí)，有了全新的思路，從而一舉把蘋(píng)果帶到世界之巔。喬布斯領(lǐng)悟到，技術(shù)并不是最重要的東西；一味追求技術(shù)領(lǐng)先，技術(shù)過(guò)于超前，結(jié)果往往是消費(fèi)者難以“消化”，市場(chǎng)難以接納，這正是“麥金托什”讓人記憶猶新的失敗教訓(xùn)。所以后來(lái)，相對(duì)于IBM、微軟、英特爾等公司，蘋(píng)果在基礎(chǔ)科技研發(fā)上的投入很少，有意回避與高投入相伴隨的高風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，無(wú)論iPod、iPhone、iPad，其核心技術(shù)很少是由蘋(píng)果自己開(kāi)發(fā)的。如果需要技術(shù)，可以購(gòu)買專利。蘋(píng)果的獨(dú)到之處，亦即喬布斯的新理念的核心是“用戶體驗(yàn)”——集中精力改進(jìn)既有技術(shù)，使其變得更好用、更容易被用戶接受。蘋(píng)果產(chǎn)品的制勝利器之一觸摸屏技術(shù)，20世紀(jì)70年代即已發(fā)明，且早就在自動(dòng)取款機(jī)上得到應(yīng)用，但蘋(píng)果大大改進(jìn)了這項(xiàng)技術(shù)，乃至把它變成了手機(jī)和電腦用戶一種新的使用習(xí)慣——不少“果粉”在用沒(méi)有觸摸屏功能的Macbook時(shí)，也會(huì)不由自主地“指點(diǎn)江山”。
“用戶體驗(yàn)”的另一層含義是審美
從“讓用戶容易使用、樂(lè)于接受”到“塑造用戶新的使用習(xí)慣”，可謂蘋(píng)果對(duì)“技術(shù)創(chuàng)新”和“技術(shù)領(lǐng)先”的獨(dú)到理解。
“用戶體驗(yàn)”的另一層含義是審美：獨(dú)特、精致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓人產(chǎn)生審美的愉悅和“炫酷”的感覺(jué)。喬布斯深諳此道。蘋(píng)果的每一款產(chǎn)品，都極盡設(shè)計(jì)之美，出乎意料地簡(jiǎn)潔、洗練。雖然iPhone的價(jià)格高高在上，但高價(jià)卻暢銷，這樣的事實(shí)表明用戶愿花錢(qián)獲取使用功能之外的東西。
或許可以說(shuō)，審美的追求，使蘋(píng)果與眾不同。打電話、發(fā)短信……是任何手機(jī)都有的功能，如果單單以產(chǎn)品功能滿足用戶需求，昂貴的iPhone不會(huì)有如今這樣的競(jìng)爭(zhēng)力。喇叭只要能響就行，但音響設(shè)備追求音質(zhì)；發(fā)燒友寧可花幾年積蓄買一套頂級(jí)音響，也不會(huì)屈就能響的喇叭。喬布斯對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的追求，目的正在于把蘋(píng)果用戶培養(yǎng)成發(fā)燒友。他做到了。
說(shuō)到底，強(qiáng)調(diào)“用戶體驗(yàn)”，其本質(zhì)是吃透了用戶需求和用戶心理的高層次的市場(chǎng)營(yíng)銷。“終極的用戶體驗(yàn)”是“崇拜”。如今諸多“果粉”的瘋狂行為，顯然已經(jīng)超出理性范疇。套用馬克思的話說(shuō)，蘋(píng)果成了信息時(shí)代的拜物教。iPhone4爆出過(guò)天線缺陷問(wèn)題，iPad不能更換電池，也沒(méi)有USB接口……盡管存在這樣那樣的缺點(diǎn)，但在崇拜者眼里，缺點(diǎn)也成了蘋(píng)果特立獨(dú)行風(fēng)格的詮釋。
真正的創(chuàng)新，是為技術(shù)創(chuàng)造出市場(chǎng)
喬布斯在業(yè)界還有個(gè)綽號(hào)是“偉大的小偷”，但這并不是貶義的評(píng)價(jià)，而是說(shuō)他很會(huì)利用和改進(jìn)別人的技術(shù)，站在別人的肩膀上贏取自己的成功。正如管理大師彼得·德魯克所說(shuō)，對(duì)于企業(yè)而言，真正的創(chuàng)新并不是技術(shù)的創(chuàng)新，而是“為技術(shù)創(chuàng)造出市場(chǎng)”的創(chuàng)新。蘋(píng)果成功的軌跡，對(duì)應(yīng)著喬布斯從早年技術(shù)創(chuàng)新的追求者到市場(chǎng)營(yíng)銷大師的轉(zhuǎn)變軌跡。“喬布斯能夠說(shuō)服數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的人去買一部充一次電都管不到一天的手機(jī)，我還要多說(shuō)什么呢？”蘋(píng)果公司的首席宣傳官曾這樣說(shuō)。
