百事可樂如何利用數(shù)字戶外程序化實(shí)現(xiàn)粉絲群體重定向
挑戰(zhàn)
特斯拉和愛迪生，夏洛克和莫里亞蒂，星球大戰(zhàn)和星際迷航；世界充滿了史詩般的競爭，但沒有一個像百事可樂和它的紅色競爭對手那樣具有標(biāo)志性。為了一勞永逸地解決問題，百事極度需要一場能夠讓自己真正脫穎而出的營銷活動。
為此，百事極度 制定了兩項(xiàng)活動計(jì)劃，其首先在荷蘭各地設(shè)立展臺，鼓勵人們對兩種飲料進(jìn)行盲測。這一經(jīng)典且可親身參與的活動大受歡迎，非常有利于拓展品牌知名度。但是，百事極度還希望擴(kuò)大其影響力，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步開拓創(chuàng)新。
解決方案
百事可樂利用他們的創(chuàng)新預(yù)算方案與國際營銷機(jī)構(gòu)Omnicom合作，制定了一項(xiàng)計(jì)劃，旨在通過數(shù)字戶外媒體重新定位口味測試參與者。該活動在阿姆斯特丹、烏得勒支、海牙和鹿特丹的六個購物中心的Exterion Media屏幕上播出。這些地點(diǎn)經(jīng)過精心選擇，因?yàn)樯虉隼镉谐校M(jìn)而增加了廣告的背景聯(lián)系和觸發(fā)購買的可能性。
然而，該品牌并沒有預(yù)定整個商場的所有屏幕，而是利用Broadsign DSP合作伙伴Platform 161，實(shí)現(xiàn)了超級定位和背景程序化數(shù)字戶外媒體設(shè)置。當(dāng)人們參與品嘗挑戰(zhàn)時，Resono信標(biāo)技術(shù)便可從多個應(yīng)用程序中引入一個唯一的ID。其中某位測試參與者走進(jìn)商場時，數(shù)字戶外活動便可被立即觸發(fā)。
由于這以程序化方式完成，因此百事極度僅在廣告內(nèi)容播放時支付廣告展示位置費(fèi)用，從而形成了有針對性且高效的媒體購買。在廣告被觸發(fā)的那一刻，整個商城網(wǎng)絡(luò)都會播放百事可樂廣告，以獲得有影響力的觀看次數(shù)。
“通過以程序化方式購買數(shù)字戶外設(shè)備所帶來的靈活性，使我們能夠以全新方式重新定位顧客。創(chuàng)意十足的精妙廣告設(shè)計(jì)，亦為活動增添了新鮮創(chuàng)意。”——Omnicom高級程序員Danique Steur。
結(jié)果
造就了一場引起了眾多受眾注意的高效活動。
“通過程序化數(shù)字戶外媒體，我們能夠進(jìn)一步加強(qiáng)與我們受眾之間的關(guān)系，且無需花費(fèi)大量資金。我們將繼續(xù)堅(jiān)持在此類活動中的創(chuàng)新。”——Pepsi品牌經(jīng)理Michiel Otten。
雖然大眾對數(shù)字戶外活動的認(rèn)識仍然是品牌營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，但數(shù)據(jù)驅(qū)動的程序化活動也越來越普遍，因?yàn)橘I家希望通過更有效和更具創(chuàng)意的方式來分享他們的品牌故事。
